قبل از دوران سخت کرونا، آموزش‌های تخصصی خودم را در زمینه تجارت الکترونیک و تبلیغات حرفه‌ای آغاز کردم.
اولین قدمم، یادگیری تبلیغ‌نویسی یا همان Copywritingبود.
بعد از مدت کوتاهی، یک کانال اینستاگرام راه‌اندازی کردم و تصمیم گرفتم هر روز یک محتوا منتشر کنم.
تولید هر محتوا حداقل چهار ساعت زمان می‌برد.
بعد از اینکه از محل کار به خانه برمی‌گشتم و کارهای منزل را انجام می‌دادم ــ که معمولاً هم کم نیستند و هم خسته‌کننده ــ سراغ کتاب‌هایم می‌رفتم.
می‌خواندم تا برای محتوای بعدی ایده پیدا کنم، دایره لغاتم را افزایش دهم و با سبک‌های مختلف نویسندگی و سناریونویسی آشنا شوم.
برای هر محتوا واقعاً وقت می‌گذاشتم.
خیلی شور و هیجان داشتم.
تصور می‌کردم در حال ساختن یک تخصص جدید هستم و کم‌کم می‌توانم در این حوزه جایگاهی برای خودم پیدا کنم.
تصاویر چند نمونه از آن محتواها را می‌توانید در ادامه ببینید.
اما یک روز پیامی دریافت کردم که تمام آن هیجان را برای لحظه‌ای متوقف کرد:
شما دقیقاً چه کار می‌کنید؟
گفتم: تبلیغ‌نویس هستم
پرسید: خب که چه شود؟
همین چند کلمه کافی بود.
ناگهان نسبت به کاری که انجام می‌دادم و تخصصی که برای به دست آوردنش وقت و انرژی زیادی صرف کرده بودم، دچار تردید شدم.
با خودم گفتم:
واقعاً دارم چه کاری انجام می‌دهم؟
دوباره با دقت بیشتری عملکردم را بررسی کردم.
معمولاً کسی زیر پست‌هایم نظری نمی‌داد، اما بعضی محتواها بازدید می‌گرفتند و برایشان قلب می‌گذاشتند.
اما من نمی‌دانستم چرا.
نمی‌دانستم کدام قسمت محتوا باعث توجه مخاطب شده است.
نمی‌دانستم چه چیزی باعث می‌شود یک نفر فقط محتوا را ببیند و دیگری واکنش نشان دهد.
و مهم‌تر از همه، نمی‌دانستم این فعالیت‌ها در نهایت چه تأثیری بر کسب‌وکار دارند.
مدتی گذشت.
من همچنان به آموزش و یادگیری ادامه دادم.
تا اینکه یک روز شخصی با من تماس گرفت و گفت:
«می‌خواهم مشاور تبلیغات من باشید.»
با خوشحالی قبول کردم.
تمام چیزهایی را که تا آن روز آموخته بودم و تمام تجربه‌ای را که به دست آورده بودم، کنار هم گذاشتم تا بتوانم بهترین مشاوره‌ای را که در توانم بود ارائه کنم.
اما اتفاقی افتاد که مسیرم را دوباره تغییر داد.
یک روز قرار بود جلسه مشاوره داشته باشیم.
کارفرما در جلسه حاضر نشد.
قرارهای بعدی هم یکی پس از دیگری برگزار نشدند.
بالاخره با یکی از دوستان ایشان که معمولاً در جلسات حضور داشت تماس گرفتم و موضوع را مطرح کردم.
پاسخی که شنیدم برایم بسیار سنگین بود.
با لحنی تند و عصبانی گفت:
«شما مشاور بسیار بدی هستید! مگر چه چیزی گفتید؟ چه کاری انجام دادید؟ همه اینها را ما خودمان هم می‌دانستیم. اجرای آنها هم اصلاً نیازی به شما نداشت.»
آن روز واقعاً ناراحت شدم.
من برای آن پروژه انرژی زیادی گذاشته بودم و تصور می‌کردم دانشی که در طول این مدت به دست آورده‌ام می‌تواند برای یک کسب‌وکار ارزش ایجاد کند.
اما حالا کسی به من می‌گفت:
این اتفاق باعث شد برای مدتی خودم را کنار بکشم.
چند ماه تبلیغات و مشاوره را کنار گذاشتم.
مدتی بعد، شرکتی که در آن کار می‌کردم، یک خدمت جدید معرفی کرد.
از کارکنان خواسته شد در معرفی این خدمت کمک کنند.
من که هنوز از تجربه قبلی سرخورده بودم، تصمیم گرفتم چند محتوای کوتاه آماده کنم.
نه با این انتظار که اتفاق بزرگی بیفتد.
بیشتر برای اینکه دوباره چیزی را که یاد گرفته بودم امتحان کنم و به خودم ثابت کنم ساعت‌ها مطالعه، تمرین و هزینه‌ای که برای آموزش کرده بودم کاملاً بیهوده نبوده است.
اما این بار سعی کردم فقط یک محتوای زیبا یا یک متن تبلیغاتی خوب تولید نکنم.
مسیر را با دقت بیشتری طی کردم:
کشف حقیقت← استراتژی← خلاقیت
ابتدا سعی کردم بفهمم خدمت جدید دقیقاً چه مسئله‌ای را حل می‌کند، برای چه کسانی ارزشمند است و چرا یک مشتری باید به آن توجه کند.
بعد بر اساس آن، پیام و استراتژی ارتباطی را مشخص کردم.
و در نهایت، محتوا را تولید کردم.
نتیجه برایم غیرمنتظره بود.
در همان روزهای ابتدایی، چند مشتری با شرکت تماس گرفتند و برای دریافت خدمت درخواست دادند.
اما اتفاق مهم‌تر برای من، خود تماس‌ها نبود.
این بار تصمیم گرفتم بعد از انتشار محتوا، کار را تمام‌شده فرض نکنم.
به سراغ داده‌ها رفتم.
محتواها را بررسی کردم.
نظرات مخاطبان را خواندم.
رفتار آنها را بررسی کردم.
سعی کردم بفهمم:
چه چیزی باعث این واکنش شده است؟
کدام پیام بهتر عمل کرده؟
مخاطبان به چه چیزی توجه کرده‌اند؟
چه سؤالاتی داشته‌اند؟
چه چیزی برایشان جذاب بوده و چه چیزی برایشان ابهام ایجاد کرده است؟
و ناگهان متوجه شدم چیزی را که سال‌ها در تبلیغات دنبالش می‌گشتم، پیدا کرده‌ام.
تا آن زمان تصور می‌کردم اگر یک تبلیغ خوب بنویسم، طراحی مناسبی داشته باشم و پیام را درست منتقل کنم، کار تبلیغات تمام شده است.
اما حالا فهمیده بودم:
ما تبلیغ را منتشر می‌کنیم.
مخاطب واکنش نشان می‌دهد.
داده تولید می‌شود.
ما داده را تحلیل می‌کنیم.
از آن یاد می‌گیریم.
پیام یا روش اجرا را اصلاح می‌کنیم.
دوباره اجرا می‌کنیم.
و دوباره داده دریافت می‌کنیم.
این یک چرخه است.
و این چرخه می‌تواند بارها تکرار شود.
من فهمیدم یک تبلیغ زیبا الزاماً یک تبلیغ مؤثر نیست.
یک متن فوق‌العاده الزاماً فروش ایجاد نمی‌کند.
یک طراحی حرفه‌ای الزاماً مخاطب را به اقدام وادار نمی‌کند.
حتی یک استراتژی خوب هم بدون اندازه‌گیری و بازخورد ممکن است نتواند به نتیجه مطلوب برسد.
تبلیغات یک محصول نهایی نیست.
هر کمپین باید چیزی به ما یاد بدهد.
اگر یاد نگیریم، احتمالاً در کمپین بعدی دوباره همان اشتباه‌ها را تکرار خواهیم کرد.
اما اگر داده‌ها را جمع‌آوری کنیم، آنها را درست تحلیل کنیم و از بازخورد مخاطب استفاده کنیم، هر کمپین می‌تواند ما را یک قدم به شناخت بهتر مخاطب و ساخت تبلیغات مؤثرتر نزدیک کند.
امروز وقتی درباره یک کانون تبلیغاتی آینده‌نگر صحبت می‌کنم، منظورم فقط کانونی نیست که طراحی زیبا انجام دهد یا از ابزارهای جدید استفاده کند.
منظورم مجموعه‌ای است که بتواند این چرخه را ایجاد و مدیریت کند:
کشف حقیقت← استراتژی ← خلاقیت ← اجرا ← داده ← تحلیل ← یادگیری ← بهینه‌سازی
و دوباره:
استراتژی بهتر ← خلاقیت بهتر ← اجرای بهتر ← نتیجه بهتر
در چنین مدلی، حتی یک کمپین ناموفق نیز اگر درست اندازه‌گیری و تحلیل شود، می‌تواند ارزشمند باشد؛ چون دانش جدیدی درباره بازار و مخاطب تولید کرده است.
شاید یکی از مهم‌ترین درس‌هایی که از آن سال‌ها یاد گرفتم همین باشد:
و این همان نقطه‌ای است که تبلیغات، از یک فعالیت مقطعی برای «دیده‌شدن»، به یک فرآیند مستمر برای یادگیری، ارتباط و رشد کسب‌وکار تبدیل می‌شود.
هر کمپین، حتی پس از پایان اجرا، باید چیزی به ما بیاموزد؛ درباره مخاطب، بازار، پیام، رسانه و رفتار مشتری.
به همین دلیل، در «رویای آسمان آبی» ارتباط ما با کارفرما صرفاً به مدت اجرای قرارداد محدود نمیشود. پس از هر کمپین، داده‌ها و آموخته‌های مهم را تحلیل می‌کنیم و در اختیار کارفرما قرار می‌دهیم؛ حتی اگر همکاری ما برای مدتی ادامه پیدا نکند.
زیرا باور داریم داده و دانشی که در فرآیند یک کمپین به دست آمده، بخشی از ارزش ایجادشده برای کارفرماست.
شاید مشتری مدتی بعد دوباره با ما همکاری کند، شاید هم نکند؛ اما تجربه، داده و آموخته‌ای که از همکاری به دست آمده، نباید با پایان قرارداد از بین برود.
ما تبلیغات را یک پروژه تمام‌شده نمی‌بینیم؛ آن را حلقه‌ای از یک چرخه یادگیری و رشد می‌دانیم.
حقیقت ← استراتژی ← خلاقیت ← اجرا ← داده ← تحلیل ← یادگیری ← بهینه‌سازی
و دوباره از ابتدا؛ با دانشی بیشتر و تصمیمی دقیق‌تر.
کپی مطلب با ذکر منبع و لینک سایت بلامانع است